Как внедрить CRM-систему для эффективного учета

Управление отношениями с клиентом – это сложная и комплексная система. Внедрить CRM – значит не просто установить необходимый софт, но и внести изменения в саму структуру построения коммуникации с заказчиками и партнерами, вплоть до кардинального пересмотра подходов к работе. 
 
Появление большого выбора относительно легких в освоении программ сыграло злую шутку и создало иллюзию простоты использования Customer Relationship Management. Как часто можно слышать что-то вроде «мы установили Битрикс24, теперь у нас ведется учет клиентов!», хотя на самом деле этот мощный инструмент в лучшем случае используется на 15-20%, а то и вовсе вредит продажам.
 
В этой статье мы подробно разберем все этапы внедрения CRM и необходимую подготовительную работу.
 
crm
 

 Принципы построения CRM

Первое, что следует понять: реализация концепции построения эффективных отношений с клиентом потребует четкой организации коллектива, хорошо прописанной структуры предстоящих изменений и технологических затрат.
Система учета клиентов – многофункциональный инструмент, и затрагивает он многие сферы деятельности компании:

  • прямое взаимодействие с клиентами – реклама, продажи, маркетинг, техническое обслуживание;
  • каналы коммуникации – call-центры, виртуальные АТС, формы обратной связи на сайтах, торговые точки, мессенджеры, чат-боты;
    IT-системы, в которых ведется внутренняя работа – программы для автоматизации бизнес-процессов, ведения проектов, тайм-менеджмента и т.д.

При построении стратегии использования CRM в продажах, следует помнить о двух вещах:

  1. Ориентироваться нужно на клиента, а не товар или услугу. Какими бы востребованными они ни были, без спроса и покупателей ни одна CRM не даст результата.
  2. Модные тренды не всегда дадут нужный результат. Старая проверенная методика, как правило, оказывается куда эффективнее едва оформившейся тенденции, поэтому исходить следует из тех технологий и подходов, которые можно реализовать прямо сейчас.

crm 1

При разработке стратегии внедрения CRM-системы на предприятии необходимо провести аудит. Он поможет не только определиться с целями и задачами, но и укажет на слабые и потенциально проблемные места. В общем виде исследование взаимодействия с клиентами включается в себя четыре этапа:

  1. Определение проблемы. Необходимо проанализировать причины ухода клиентов, препятствия, не позволяющие увеличить продажи. Важно выделить каналы, имеющие низкую конверсию, и разобраться в причинах такой ситуации. Следует узнать, чего клиентам не хватает при коммуникации с компанией.
  2. Описание сценария взаимодействия. Процесс продажи следует разбить на несколько более простых действий: первичное обращение, помощь и консультирование, решение технических проблем, оформление сделки. Описав «идеальную» картину этих событий, станет возможным сопоставить ее с реальным положением дел и выявить слабые места.
  3. Создание критериев оценки работы. Четко пропишите условия, при которых внедрение CRM можно будет назвать успешным. Например, введите использование KPI.
  4. Определение перспектив. Важно оценить не только текущее состояние учета клиентов, но и грядущие изменения ситуации: планируется ли расширение компании или выпуск нового продукта, будут ли подключаться дополнительные каналы продаж? Ответы на подобные вопросы сделают план внедрения CRM-системы актуальным на несколько лет вперед.

Готовим отдел продаж к внедрению CRM

Использование Customer Relationship Management тесно связано с лид-менеджментом. Если компания никак не работает с потенциальными клиентами, то и автоматизация отдела продаж вряд ли поможет.

a43143cf05d8aa78020b7da59fc3dc00

Поэтому, прежде всего, необходимо начать обработку и учет лидов:

  • для начала аудиторию, с которой работают сейлз-менеджеры, нужно четко разделить на две категории: обычные контакты, которые еще не заинтересованы в продукте компании, и потенциальные клиенты, которые уже знакомы с товаром или услугой и готовы продолжить общение. Важно также определить признаки, на основании которой человек может перейти из одной группы в другую.;
  • далее определяем сотрудников, которые будут отвечать за генерацию лидов. В их обязанности должно войти определение стоимости привлечения потенциального клиента и ведение учета изменений этой цифры;
  • и наконец назначаем ответственных за реализацию концепции лид-менеджмента: рост конверсий, увеличение лидов, количество успешно завершенных сделок.


Когда будут предприняты эти шаги, в компании появится настоящая потребность внедрения CRM-системы в отдел продаж. Но перед тем, как начать автоматизацию, необходимо представить процесс продажи в виде схемы – воронки продаж.

Fotolia 71306875 Subscription Monthly M

В ней должны быть отражены все этапы, которое проходит лид от момента первого контакта до покупки. Поначалу не стоит составлять чересчур подробный план из десятка шагов – есть риск включить в него элементы, которые никак не влияют на сделку: выставление счета, получение оплаты и т.д.

Лучше всего включить в первую воронку 4-5 основных шагов. Таким образом один большой проект по продаже товара или услуги можно будет представить в виде нескольких простых процессов. Например, предложение услуги может быть описано так:

  1. Договориться с лидом о первой встрече.
  2. Продемонстрировать сервис в действии и заинтересовать клиента.
  3. Довести процесс до продажи.

Под каждое действие можно написать свою воронку. В итоге вместо одного большого и не очень подробного плана мы получаем несколько детальных, на основании которых уже можно внедрить CRM-систему.

Перед автоматизацией можно дополнительно протестировать разработанную схему без использования софта, ведь если она окажется неэффективной, но никакая программа не поможет. Использовать для этого можно подручные средства: доску со стикерами, пометки на бумаге, файл в Excel. Все то, где можно нарисовать таблицу.

Каждый менеджер по продажам должен следовать трем правилам:

  1. Если в компанию обращается лид, фиксируются его контактные данные и помещаются в одну из колонок.
  2. Когда общение с клиентом переходит на следующий этап, запись о нем перемещается на соответствующий уровень и дополняется свежей информацией.
  3. Когда контакт завершается сделкой или уходом лида, сведения о нем убираются из основной таблицы и переносятся в архивную.

Благодаря такому простому механизму станет понятно, сколько сделок завершено, сколько сейчас находится в процессе обсуждения и каким из них стоит уделять больше внимания. По сути это и есть CRM-система, только без автоматизации. Если она работает, то внедрение программы даст еще больший результат.

Интеграция CRM с бизнес-процессами

Когда есть четко проработанная структура взаимодействия с клиентом, детально расписанный процесс продажи и фиксация всех обращений, остается только провести автоматизацию маркетинга и работы отдела продаж.

Рассмотрим подробно, как выглядит оформление сделки с помощью CRM на каждом этапе.

crm pic

Первое обращение клиента. Необходимо суметь собрать о нем как можно больше сведений. Если общение происходит по телефону, то менеджер обязательно должен узнать контактные данные человека и внести их вручную в CRM. Если программа поддерживает интеграцию с АТС, то это значительно упростит этот процесс.

Автоматическое создание карточки клиента возможно, если он заполняет форму обратной связи на сайте. При этом, кроме видимых полей вроде «Имя» и «Телефон», необходимо установить, откуда пришел лид.

Реализовать это можно с помощью скрытых полей, которые будут незаметно для пользователя заполняться скриптом. Так можно передать, к примеру, ключевой запрос, по которому пришел лид, поисковую систему, сайт и т.д. Вся собранная информация будет сразу же передана в CRM-систему.

Возможна автоматическая регистрация и из других источников: email-сообщений, чат-ботов, социальных сетей. Убедитесь, что внедряемая программа поддерживает работу с необходимыми каналами.

Также желательно, чтобы CRM имела и некоторые функции BPM: могла самостоятельно ставить задачи незанятым менеджерам, напоминать о важных звонках, присылать email-оповещения.

Работа с клиентом. На этом этапе выясняем потребности лида. Для этого менеджеру необходимо связаться с потенциальным покупателем, а CRM-системе – отобразить это действие, что может потребовать объединения программы с телефонией или электронной почтой.

Если клиент заинтересован в сотрудничестве, меняем его статус на «теплый контакт» и переводим работу на этап «согласование условий». Так можно отслеживать конверсию лидов в готовых к дальнейшему контакту людей.

Обсуждение договоренностей. Вся работа – переписка, звонки, имена ответственных менеджеров, доработки предложения - должна фиксироваться в программе. Это необходимо для отслеживания истории общения с клиентом и выявления проблемных мест, которые чаще всего приводят к срыву сделки.

Когда условия оговорены, в клиентскую базу CRM вносится финальная информация: предмет обсуждения, цена, сроки поставки, дополнительные данные. Это поможет автоматизировать процесс подготовки документов.

Завершающий этап. Неверно полагать, что когда товар или услуга оплачены, то карточку клиента можно отправлять в архив. Смысл не в том, чтобы только получить деньги. Важно проконтролировать исполнение собственных обязательств, ведь CRM управляет коммуникацией с клиентом, а не одними только продажами.

Не забывайте просить оставить отзыв о сотрудничестве. Его не только можно красиво опубликовать потом на сайте. Эта информация поможет определить те проблемы и недостатки коммуникации, которые не были выявлены с вашей стороны во время оформления сделки. Отзыв необходимо также прикрепить к карточке клиента. Если человек обратится еще раз, станет возможным отследить, как меняется его мнение о сотрудничестве и в какую сторону.

Лишь после этого в CRM можно закрывать сделку и переносить ее в архив.

Подведем итог

Внедрение CRM-системы – масштабный проект, который комплексно изменит работу отдела продаж. Для его успешного завершения необходимо не только подобрать подходящую программу и настроить ее под нужды компании, но и провести организационные и структурные мероприятия.

В этой статье мы рассмотрели общую методологию внедрения CRM. В следующих разберемся, какие решения есть на рынке систем учета клиентов и что они могут предложить бизнесу.

 
Как внедрить CRM-систему для эффективного учета
Не пропусти новые публикации
Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы